Si bien sólo podemos hablar de una dimensión arquitectónica y urbana en términos analíticos, fijarla como punto de referencia permite poner el foco en determinados momentos pertinentes a este estudio. En este sentido, la intención es reconocer aquellos episodios y procesos que implicaron transformaciones físicas en el área central de la ciudad de Buenos Aires de principios del siglo XX, en particular a partir de la construcción de edificios en altura. Estos cambios articulan la relación entre ciudad-arquitectura-publicidades y configuran tres posibles etapas.

I. Aunque las fechas de las periodizaciones son sólo convenciones para la construcción de las ideas, resulta productivo establecer una primera etapa que abarca desde 1898, año de la primera publicación de la revista Caras y Caretas, hasta los años cercanos al Centenario en 1910, cuando comenzaron a aparecer los primeros rascacielos de Buenos Aires. En este periodo, la ciudad estuvo marcada por los efectos de la federalización y por la transición de ciudad a metrópolis (Bonicatto, 2011, p. 8). Como capital del país, se alejó de la idea de “ciudad efímera” propuesta por Liernur (1992) para la segunda mitad del siglo XIX, y comenzó a consolidar su nueva imagen material. Sin embargo, durante este período la ciudad no contaba aún con rascacielos, fue recién hacia 1909 cuando se inauguró el Plaza Hotel, que con sus 63 metros de altura se considera el primer rascacielos de la ciudad.³ A él le siguió el Railway Building diseñado para la Compañía de Ferrocarriles Británica e inaugurado en 1910 con 78 metros de altura.⁴

A pesar de su inexistencia física local, ya en los primeros años del siglo XX la tipología de rascacielos circulaba tanto en el campo profesional -principalmente a través de revistas especializadas- y través de revistas de alcance más amplio como Caras y Caretas, PBT, Fray Mocho, El Hogar, La Ilustración Sud-Americana, La Vida Moderna, entre otras. Margarita Gutman (2011) estudia la circulación en Buenos Aires de una extensa selección de imágenes visuales e ideas que representaban anticipaciones, aspiraciones y expectativas para el futuro de la ciudad publicadas entre 1900 y 1920. Sobre ellas, indica que los aviones junto con los rascacielos -sobre cuyas hazañas en Nueva York los lectores porteños se enteraban por las mismas revistas- eran los símbolos predilectos, íconos del futuro urbano.

La inexistencia de estos edificios durante la primera década del siglo XX, sumada a la circulación de discursos e imágenes sobre la ciudad vertical, en particular relacionada a Norteamérica, contribuyen a explicar el contexto de producción de publicidades como la del aceite “Bau” (figura 1) de 1908 y la de la máquina de escribir “SUN” (figura 2) de 1910. Ambas toman como referencia imágenes de edificios norteamericanos, en particular, la primera introduce una ilustración del edificio One Times Square, ocupado originalmente por la sede central del periódico The New York Times -que también dio lugar al nombre de la zona, conocida como Times Square-, inaugurado en 1904 en la ciudad de Nueva York. El segundo anuncio reproduce un dibujo que aparenta ser una representación “genérica” de los rascacielos estadounidenses, coronado por el producto publicitado. En él se pueden notar referencias directas al Park Row Building, el edificio de oficinas más alto del mundo entre 1899 y 1908.

Figura 1:

Fuente: Hemeroteca digital de la Biblioteca Nacional de España

El estudio de las imágenes requiere prestar atención a las condiciones sociales y políticas en que se producen, es decir, a sus condiciones de posibilidad (Stoler, 2010, p. 469). En este sentido, Burke (2005) resalta la importancia que tiene “volver a situar las imágenes en sus contextos originales y de ese modo no interpretar mal sus mensajes” (p. 108). En el apartado anterior se abordaron las condiciones de producción de las publicidades desde la dimensión urbana, sin embargo, es necesario dar cuenta del estado de la publicidad como actividad en Argentina, para luego enfocarnos en el medio específico -Caras y Caretas-. Al igual que las transformaciones urbanas, el desarrollo de la actividad publicitaria también formó parte del movimiento modernizador del periodo. Las prácticas publicitarias atravesaron una transición fundamental, posible de subdividirse en tres etapas. Desde inicios del siglo XX hasta finales de la década de 1910, el país contaba con “oficinas de avisos” que intermediaban entre la empresa -que elaboraba los diseños o contrataba a su propio dibujante- y los medios de prensa. A partir de la segunda década del siglo, se definió la publicidad como un campo profesional inspirado en las innovaciones de los países desarrollados -principalmente de Estados Unidos-, gracias al aumento de población y de salario real que estimularon el consumo interno masivo. Como indica Rocchi (2016), se avanzó en aspectos tales como “la unión entre la actividad con la ciencia (en la que sobresalió la psicología) y con el arte (con el despliegue de diseños cada vez más sofisticados y un desarrollo paralelo de la gráfica)” (p. 49). Hacia 1929, a pesar de la crisis, la publicidad avanzó en su modernización dado que se había vuelto indispensable para el funcionamiento del mercado. Se comenzaron a utilizar, aunque todavía de manera incipiente, las nuevas tecnologías como el cine y la radio; se radicaron agencias de publicidad extranjeras en la capital argentina y se produjo un despliegue de las artes gráficas en el espacio público, en particular a través del afiche publicitario que tuvo un rol destacado en esos años (Rocchi, 2017).

La publicidad de “Estudios ZIER” (figura 8) es doblemente útil. Por un lado, elige como respaldo del producto a dos símbolos del futuro urbano: el avión y el rascacielos. Por otro lado, es ilustrativa de la situación del campo publicitario, dado que ofrece a las agencias de publicidad la posibilidad de tener lecciones de dibujo por correo, con el objetivo de formar buenos profesionales que “hacen falta”. Aquí se presenta a los dibujantes, figuras centrales en el mundo de la publicidad, en una “posición envidiable” con un porvenir promisorio. Asimismo, daba cuenta de las variaciones y movilidad de las prácticas artísticas, ya que muchos artistas se dedicaron a la ilustración publicitaria como medio de subsistencia.

Ahora bien, la revista Caras y Caretas fue fundada en 1898 por el escritor de cuentos populares José S. Álvarez (Fray Mocho), el dibujante Manuel Mayol y el periodista español Eustaquio Pellicer. Sobre el modelo de los magazines que se publicaban en Inglaterra y en Estados Unidos, la dirección llevó a cabo un proyecto de semanario popular que intentó ser “una enciclopedia informativa” haciendo coincidir en sus páginas materiales y formas diversas como la noticia, la crónica, la página de entretenimientos, el relato costumbrista, el cuento o la poesía (Rogers, 1998, p. 2).⁶ Si bien en la revista los aspectos nuevos coexistían con los viejos, se destacaban los indicios de novedad y de proyección hacia el futuro como parte de una experiencia de modernidad instalada desde fines del siglo XIX.

Interesa entonces la simbiosis de la revista con la ciudad de Buenos Aires. Como indica Rogers (2008), “el semanario tenía una afinidad constitutiva con el dinamismo cambiante de la ciudad. (...) Fue un fenómeno indudablemente urbano, y su profunda convergencia con el espíritu de la ciudad explica en gran parte la prosperidad del proyecto editorial y su permanencia en el tiempo” (p. 161). Esta componente urbana de la revista fue central, no sólo para su cuerpo temático y su contenido informativo, sino también para las publicidades. A partir del giro material que amplía la matriz textual hacia el paratexto (portada, contratapa, solapas, publicidades, etc.), puede decirse mucho a través de sus anuncios, principalmente porque Caras y Caretas les destinaba una importante cantidad de páginas, utilizándolos como principal fuente de ingresos. Las publicidades introducían representaciones asociadas a lo cosmopolita, la urbanidad y la metrópolis que reforzaban la construcción de modernidad promovida por la revista.

Ahora bien, las imágenes que se presentan son publicidades y deben estudiarse en sus particularidades. Para esto se toman los aportes de John Berger (2007, p. 146) quien indica que la publicidad no es simplemente un conjunto de mensajes en competencia, sino que es un lenguaje en sí mismo utilizado para alcanzar el mismo objetivo general: fabricar fascinación. Peter Burke (2005, p. 117) agrega que las imágenes usadas en la publicidad resultan útiles como fuentes para conocer las actitudes del pasado ante los bienes de consumo. Reuniendo ambas propuestas, podemos proponer que la actitud del pasado con respecto a estas publicidades que incluían la imagen de la construcción en altura era la de fascinación. Una fascinación rayana en lo mágico y maravilloso de la “ciudad vertical” que se reproducía en otras imágenes locales de revistas ilustradas y especializadas, en las artes plásticas, en la incipiente fotografía y en la literatura.⁷

En cuanto a la relación publicidad-rascacielos, debemos considerar el planteo de John Berger respecto al uso de las obras de arte por parte de la publicidad como una “autoridad cultural, una forma de dignidad” que sirve para aumentar la eficacia del mensaje publicitario cuyo objetivo es incitar al público al consumo de un objeto determinado (Bonicatto, 2011, p. 38). Asimismo, Peixoto y Bispo apuntan el uso de la imagen del edificio Martinelli de San Pablo en publicidades de productos de diversos rubros (medias femeninas, por ejemplo), proponiendo que “el Martinelli se asocia a otros signos de la modernización capitalista, sobre todo a la publicidad, que saca provecho de él como metáfora del éxito, al mismo tiempo que lo utiliza como soporte de propaganda” (2016, p. 183).

Así como ocurre en los casos recién comentados, la principal estrategia que se mantiene a través de los años en las publicidades del recorte visual es la asociación. Esta se plantea de tres formas distintas: aquellas que colocan el rascacielos en comparación con el producto (figuras 1 y 2), las que introducen el producto suplantando el rascacielos (figuras 3 y 6), y las publicidades que utilizan el rascacielos como escenario o telón de fondo (figuras 4, 5 y 7). La idea de asociación en las imágenes, en particular en las publicidades, es propuesta por Burke (2005) como parte de los aportes desde el psicoanálisis. Según el autor, los publicistas apelan al inconsciente de los consumidores y crean la imagen mental de un determinado producto a través de la asociación de diversos objetos con su imagen visual (p. 118).

El enfoque estructuralista también trabaja con la idea de asociación entre un signo y otro creada en la mente del espectador por medio de la yuxtaposición de elementos. Como indica Barthes (2009, p. 32), “en la publicidad la significación de la imagen es con toda seguridad intencional: determinados atributos del producto forman a priori los significados del mensaje publicitario, y esos significados deben ser transmitidos con la mayor claridad posible”. Como se adelantó antes, el rascacielos (imagen significante) se relaciona con el futuro, la novedad, la tecnología y el progreso (significado), a través de las operaciones de asociación, estos significados se transfieren a un nuevo significante: el producto promocionado.

La asociación no puede entenderse sólo con los componentes visuales de las publicidades, sino que también se recurre al texto. Ante la polisemia de la imagen, el texto funciona como “anclaje”, para usar los términos de Barthes (2009), que recorta los significados posibles de la imagen en función de la intención del creador. Ejemplos de esto son las publicidades (figuras 1, 2 y 8), que difícilmente se entenderían sin el texto. En línea con esto, la relación entre palabra e imagen no debe plantearse como una relación en tensión o contradicción, sino que esta interacción “es constitutiva de la representación en sí: todos los medios son medios mixtos y todas las representaciones son heterogéneas” (Mitchell, 2009, p. 12).

En las publicidades aquí abordadas puede detectarse un deseo de reproducir este tipo de estrategia, aunque -probablemente ante la falta de una arquitectura propia digna de mostrarse en una publicidad- apelan a la fantasía: el producto publicitado toma la morfología y tamaño de un rascacielos (figuras 3 y 6), lo corona a modo de remate (figura 2) o encuentra puntos en común con el mismo (figura 1).