Individuos y colectivos en los nuevos estudios sobre circulación

Individuals and collectives in the new studies on circulation

DOI: https://doi.org/10.18861/ic.2019.14.1.2884

MARIO CARLÓN

mariocarlon895@gmail.com - Instituto Gino Germani, Facultad de Ciencias Sociales, Universidad de Buenos Aires (UBA), Argentina.

ORCID: https://orcid.org/0000-0002-5303-1308

RESUMEN

Este trabajo destaca la importancia de los nuevos estudios sobre circulación del sentido para una conceptualización de lo contemporáneo. En un contexto en el que ya no sólo los medios y las instituciones construyen los colectivos, sino que individuos y colectivos también lo hacen, se propone demostrar apelando a distintos estudios realizados en Argentina y Brasil que estos nuevos estudios son capaces -a partir de la especificidad que les brinda su focalización en los procesos de mediatización y de circulación del sentido- de dar cuenta de fenómenos claves de la transformación actual de la sociedad.

PALABRAS CLAVE: circulación, mediatización, colectivos, individuos, contemporáneo.

ABSTRACT

This work highlights the importance of new studies on the circulation of meaning for a conceptualization of the contemporary. In a context in which not only the media and institutions build collectives, but also individuals and collectives, it is proposed to demonstrate by appealing to different studies carried out in Argentina and Brazil that these new studies are capable from the specificity offered by their focus on the processes of mediatization and circulation of meaning, to account for key phenomena of the current transformation of society.

KEYWORDS: circulation, mediatization, collectives, individuals, contemporary.


1. LA TRANSFORMACIÓN DE INDIVIDUOS Y COLECTIVOS A TRAVÉS DE PROCESOS DIACRÓNICOS DE CIRCULACIÓN

En los últimos años se han producido importantes avances en los estudios sobre mediatizaciones y de la circulación. Si en la década del noventa, es decir, en la posmoderna era de los medios masivos, la pregunta acerca de cómo se construyen los colectivos recibía como respuesta que quienes los construían eran las instituciones y los medios1, que también eran instituciones, mientras que en estos últimos años hemos aprendido que quienes se encuentran en reconocimiento, es decir, individuos y colectivos, también pueden construir colectivos.

Establecido este complejo cambio de escenario, sobre el cual se volverá enseguida, este trabajo se propone avanzar en otra dirección. No sólo se trata de demostrar que hay nuevos enunciadores que son capaces de construir colectivos, sino cómo a través de ese proceso, habilitado por la nueva mediatización y circulación, los involucrados se transforman de distintos modos a partir de su interacción con los demás. Y de que ese proceso puede ser circunscripto y estudiado a través de dispositivos analíticos capaces de dar cuenta de múltiples mutaciones en diacronía. La hipótesis que se acaba de enunciar es importante, porque si puede ser demostrada, permitirá avanzar un paso más en la determinación acerca de cómo se está constituyendo, más allá de las sociedades moderna y posmoderna, una contemporánea2. ¿Acaso no es a través de la transformación de las instituciones, los medios, los colectivos y los individuos y de su relación entre sí como se constituye otra vida social?

Para demostrar esta hipótesis es necesario realizar una pequeña revisión. Es que si bien es cierto que vivimos en una etapa fundacional de los nuevos estudios sobre circulación, este hecho no impide que empiecen a tener su propia historia. Esa revisión se justifica además porque permitirá recuperar ciertas hipótesis sobre las transformaciones que afectan a los enunciadores cuando acontecen saltos hipermediáticos; es decir, cuando los contenidos viajan de un sistema de medios a otro (por ejemplo, desde el sistema de las redes sociales mediáticas al de los medios masivos y viceversa). Son hipótesis sobre las transformaciones que viven los enunciadores en específicos procesos espaciotemporales de mediatización y circulación que no sólo son válidas para estudiar estos saltos inter-sistémicos, sino también para conceptualizar procesos intra-sistémicos (entre distintos medios masivos o entre diferentes redes sociales) e, incluso, los saltos que hacia esos sistemas se producen desde “aplicaciones” como Whatsapp.

2. ANTECEDENTES DE LOS NUEVOS ESTUDIOS SOBRE CIRCULACIÓN

Los avances que se han realizado en estos años no se hubieran producido si autores como Fausto Neto no hubieran retomado algunos textos claves de Verón. Cuando Fausto Neto publicó en 2010 Circulação alem das bordes, muchos investigadores y analistas se encontraban en la efervescencia producida por el debate sobre el “fin” de los medios masivos, en el que participó el propio Verón (Carlón & Scolari, 2009). Es lo bueno de participar en una escena regional: que los autores comparten su propia agenda de investigación. En ese trabajo, Fausto Neto (2010) recuperó lo que Verón desarrolla en Semiótica abierta (Verón & Boutaud, 2007), obra que adelanta muchos de los planteos que luego formalizó en La semiosis social 2. Ideas, momentos interpretantes (Verón, 2013). Y propuso una noción que ha demostrado ser muy fecunda, la de zona de contacto, que parte entender que “nuevas condiciones de circulación afectan las lógicas de las instituciones productoras y de los sujetos receptores” (Fausto Neto, 2010, p. 14). El estudio de la zona de contacto implica la atención a un nuevo ambiente interaccional en el que el espectador es inscripto en un proceso de interacción por la institución emisora.

En estos últimos años, investigadores como Fabiane Sgorla (2015) y Daniel Pedroso Silva (2015), muchas veces en colaboración con Fausto Neto (Sgorla & Neto, 2013), han producido importantes avances a partir de esos planteamientos. Entre ellos hay dos nociones, la de protocolos de incursión y la de protocolos de inducción, que se han mostrado muy productivas: los protocolos de inducción buscan “dar cuenta de las formas por las cuales la actividad discursiva de los actores sociales es accionada por la televisión (modos en que suministran instrucciones y reglas de participación, etapa pedagógica)” (Pedroso Silva, 2015, p. 125). Los de incursión, en cambio, se refieren a las formas como la actividad discursiva de los espectadores es procesada por la televisión y transformada en un discurso televisivo. Aplicadas al estudio de casos como la telenovela “Cheias de charme” (Pedroso Silva, 2015), el estudio de estos protocolos permitió establecer cómo la institución televisiva suministró reglas para la participación en un concurso para empleadas domésticas y seleccionó cuál de ellas iba a ser entre todas las elegidas. Más adelante se volverá sobre estos protocolos, que han comenzado a ser aplicados al estudio de otros casos, para determinar cómo colaboran en la construcción de colectivos (Weschenfelder, 2019) por parte de enunciadores individuales que se vuelven celebrities.

De cualquier manera, el impulso definitivo para los nuevos estudios sobre circulación iba a llegar en 2016. En 2013 Verón había realizado una propuesta temática a la Diretoria de CISECO3 para la realización de un próximo Simposio, a realizarse en 2014. El tema fue agendado, pero el Simposio se realizó dos años después, en 2016, cuando Verón había fallecido. El VII Pentálogo de CISECO tuvo como título el que había propuesto Verón: “A circulação discursiva: entre produção e reconhecimento”. En ese Simposio se debatió sobre circulación en campos diversos4. El debate y el entusiasmo suscitado hizo que siguiente Simposio también fuera dedicado a la circulación: el título de la convocatoria al VIII Pentálogo de CISECO fue “Circulação discursiva e transformação da sociedade”5. En la Presentación del libro que compila los resultados de dicho Simposio, llevado a cabo en 2017, se plantea que estamos viviendo un circulation turn:

“Si los años noventa fueron un periodo en el que recepción-consumo-reconocimiento de los discursos mediáticos pasaron al centro de las preocupaciones de los investigadores de América Latina, ahora llegó el problema de la circulación discursiva. Circulation turn, si así es posible nominar, es provocado en gran parte por el fenómeno de Internet (y, dentro de él, de la web.2.0 y, más recientemente, por las redes sociales)”. (2017, p. 7)

Dos cuestiones al menos se desprenden de esa referencia. La primera es que parece especialmente interesante que el circulation turn se introduzca con tanta delicadeza, a través de una pregunta (“si es posible denominar”) cuya respuesta, por supuesto, y aunque sea parcialmente, aún se ignora. La segunda tiene que ver con la asociación entre circulación y transformación de la sociedad, que establece la ambición temática de la propuesta de la Diretoria de CISECO . Se comparte plenamente esta asociación: no es sólo la emergencia de un nuevo sistema mediático –con base en Internet y las redes telefónicas– el que está provocando la transformación de la sociedad, como plantean ciertas perspectivas tecnologicistas y las que ponen acento en lo que “los medios hacen con la sociedad”, que conceptualizan como medios actualmente a las grandes corporaciones globales (Google, Facebook, etc.)6.

Como lo están demostrando los nuevos estudios sobre circulación del sentido, y tal como se verá a continuación a partir de la referencia de investigaciones específicas, la utilización de esos medios hace que la sociedad esté transformándose también a sí misma deviniendo, gracias a ese proceso –más allá de las sociedades moderna y posmoderna–, en sociedad contemporánea. Este hecho brinda a los estudios sobre lo que “la sociedad hace con los medios” un lugar específico en los análisis actuales sobre medios y comunicación.

3. DOS DESARROLLOS DE LOS NUEVOS ESTUDIOS SOBRE CIRCULACIÓN

Existen hoy dos grandes desarrollos de los nuevos estudios sobre circulación del sentido y ambos parten de la emergencia y consolidación de un nuevo sistema mediático basado en las redes telefónicas e Internet. Desde el punto de vista aquí planteado, ambos son complementarios.

El primero se basa en el enfoque que Verón sostuvo en los últimos años de su vida y aparece desarrollado con claro énfasis en el capítulo dedicado a Internet, “La revolución del acceso”, en La semiosis social 2. Ideas, momentos, interpretantes (2013a). Allí plantea que:


“Desde el punto de vista de la historia de la mediatización, lo que nos interesa es que la WWW comporta una mutación en las condiciones de acceso de los actores individuales a la discursividad mediática, produciendo transformaciones inéditas en las condiciones de circulación”. (2013a, p. 281)

El segundo, complementario del enfoque de Verón, pone el acento en el cambio que se produce en la circulación a partir de la emergencia de nuevos enunciadores capaces de producir discursos públicos, hacerlos circular y construir colectivos: los individuos y los colectivos7. Es posible incluir aquí diversos trabajos desarrollados en estos años en Brasil, por ejemplo, “A circulação do sofrimento. Visibilidade e protagonismo em novas configurações comunicacionais” (Soares de Araujo, Lerner, Aguiar & Protasio, 2018), y la tesis doctoral de Aline Weschenfelder (2019). También se incluyen en esta línea las investigaciones –sobre los colectivos construidos por nuevos enunciadores– desarrolladas, por ejemplo, por el equipo de trabajo “Semióticas en Redes” de la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad de Buenos Aires (UBA), Argentina8 o en el marco de proyectos UBAC yT (subsidios a la investigación en el área Ciencia y Tecnología de la UBA). En los próximos apartados se hará referencia, aunque de manera sintética y esquemática, a algunas de las investigaciones realizadas o en pleno desarrollo9.

4. LA TRANSFORMACIÓN DE LA “ESCENA COMUNICACIONAL” DE LA ERA DE LOS MEDIOS MASIVOS

4.1. Cómo un enunciador individual amateur y anónimo construyó un colectivo

Un trabajo presentado en V Pentálogo de CISECO, compilado luego por Castro (2015) en el libro Dicotomia público/privado: estamos no caminho certo?, determinó –en lo personal, para el autor de este artículo– el pleno involucramiento en esta nueva etapa de los estudios sobre circulación. En aquel trabajo, Carlón (2015a), se intentó realizar una “descripción densa” de distintos momentos de la circulación de lo producido y publicado por el proyecto “Chicas bondi”10. El interés principal era demostrar que un enunciador individual anónimo sin ninguna capacidad pre-existente para construir un colectivo podía llevar a cabo esa acción utilizando las redes sociales. La elección del caso no era inocente: era de un enunciador individual puesto en producción, no en reconocimiento. Hacia el final del trabajo se afirma:

“El modelo de análisis de la comunicación de la era de los medios masivos nos dice que la comunicación parte de dispositivos socio-institucionales a colectivos de actores individuales (Verón, 2013). La dirección comunicativa es descendente. Ahora bien, un proyecto ascendente como “Chicas bondi”, generado por un ‘autor’ individual, genera nuevos problemas a considerar… Cuando el Centro de Protección de Datos Personales de la ciudad de Buenos Aires produce el dictamen, señala que el proyecto cuenta ya con más de 30.000 seguidores, lo cual hace suponer que cierto colectivo de actores individuales, sea cual sea la razón por la cual se han decidido a hacerlo, se ha constituido en torno a él”. (Carlón, 2015a, p. 229).

A partir de entonces siguieron otros trabajos, uno de 2016 en el que se intentó formalizar un dispositivo analítico para el análisis de la circulación concentrado en la dimensión temporal (Carlón, 2016b), y otro de 2017 en el que se propuso una herramienta de análisis espacial en el que se presentaron ciertas hipótesis acerca de las transformaciones que se producen en los saltos de escala hipermediáticos; es decir, las que acontecen cuando los contenidos viajan entre las redes sociales y los medios masivos, sobre las cuales enseguida vamos a volver (Carlón, 2017). Ambos trabajos se valen de algunos aspectos de la investigación realizada a la hora de analizar el proyecto “Chicas bondi”, de allí que retomemos su referencia.

En esa etapa, el colectivo construido a partir de un proceso de comunicación horizontal, entre pares, no era homogéneo, pero tampoco estaba fragmentado. Los comentarios sobre las fotos publicadas por “Chicas bondi” eran variados y reposaban en diferentes cuestiones: las “chicas”, su semejanza con las celebrities, la calidad de las fotografías. Lo interesante es que, en primer lugar, a través de una circulación horizontal, “Chicas bondi” generó un colectivo mediatizado. En segundo lugar, activó a otro colectivo, pre-existente: la organización feminista contra el acoso callejero “Hollaback Buenos Aires”: en mayo de 2012 la organización entabló un debate en las redes con el responsable de “Chicas bondi”, luego de que una actriz argentina, Carla (Calu) Rivero, retuiteara un tuit de “Chicas bondi” contenta porque se había publicado una fotografía de su prima. Por entonces el proyecto gozaba del elogio de los medios masivos, aunque luego de ese cruce polémico, y el acuerdo con “Hollaback” para que cese el “escrache” de la página, “Chicas bondi” se comprometió a empezar a pedir permiso a las fotografiadas antes de publicar sus imágenes en Internet. Sin embargo, una encuesta que el administrador de “Chicas bondi” realizó con su colectivo, determinó que sus seguidores preferían que las fotografías sean publicadas sin pedir permiso y en el anonimato, razón por la cual se quebró el acuerdo con “Hollaback”.

A partir de ese momento se produjo una escalada del conflicto: en agosto “Hollaback” denunció a “Chicas bondi” ante el Centro de Protección de Datos Personales de la Ciudad de Buenos Aires (en adelante, CPDP). Esto no impidió que “Chicas bondi” continuara el proyecto. El vínculo construido con el colectivo era tan importante que un conjunto de seguidores, entre ellos muchas de las “chicas” retratadas, se hicieron presentes –en noviembre de 2012– en una galería de arte donde se expusieron una selección de imágenes publicadas en las redes sociales. La ocasión sirvió además para conocer al responsable del proyecto, constituyéndose así en una concretización no mediatizada de vínculos entre el enunciador y un segmento del original colectivo mediatizado. A partir de entonces se sucedieron otra serie de acontecimientos y polémicas, hasta que en marzo de 2013 el CPDP se expidió con un dictamen contra “Chicas bondi”, proyecto que a partir de entonces debería pedir y obtener el consentimiento de las personas retratadas antes de publicar sus imágenes.

5. EL ANÁLISIS TEMPORAL Y ESPACIAL EN EL ESTUDIO DE NUEVAS FORMAS DE CONST RUCCIÓN DE COLECTIVOS

La descripción “densa” de la circulación de “Chicas bondi” implicó la puesta en juego de una serie presupuestos e hipótesis y produjo un conjunto de resultados que se intentó formalizar en un trabajo escrito en el verano de 2016, “Apropiación contemporánea de la teoría comunicacional de Eliseo Verón” (Carlón, 2016a), que incluye gráficos para el análisis temporal de la circulación inspirados en el modelo triádico de Peirce que Verón (2017) presentó bajo el título “El sentido como producción discursiva”.

Si bien esos gráficos fueron elaborados a partir de los resultados obtenidos en el estudio de “Chicas bondi”, fueron pensados para estudiar también otros casos en los que viejos enunciadores (instituciones, medios) y nuevos (individuos, colectivos, fakes) se muestran capaces de construir colectivos. El análisis se constituyó a partir de la determinación de dos sistemas mediáticos, el de las redes sociales y el de los medios masivos, y el examen de la dimensión temporal se basó en el establecimiento de fases (luego se diferenciaron fases de subfases). La primera fase se identifica a partir de la materialización originaria del objeto de estudio (en el caso de “Chicas bondi”, las primeras fotografías que se publicaron en las redes sociales) y determina la dirección comunicacional: ascendente si viene desde las redes a los medios masivos; descendente si lo hace en sentido contrario11. A partir de ese momento se otorga brinda especial importancia a los saltos hipermediáticos que conceptualizan el momento en el que el sentido pasa de un sistema mediático a otro. En un artículo posterior, se propuso un análisis espacial para el estudio de la disposición de los enunciadores, denominados hipermediáticos, en diferentes fases y subfases, en el que se sostiene la hipótesis de que hay al menos tres transformaciones sistémicas en los saltos hipermediáticos: a) cambios de escala en la mediatización, b) complexificación de las direcciones comunicacionales, y c) cambios de estatuto del enunciador o de los vínculos entre los enunciadores y los enunciatarios (modificación del vínculo con los pares, las instituciones y los colectivos). A continuación se explicará sucintamente estas tres trasformaciones, aunque el interés estará en el último de los aspectos señalados, centrado específicamente en las transformaciones de enunciadores y enunciatarios12.

6. LAS TRES PRINCIPALES TRANSFORMACIONES QUE SE PRODUCEN EN LOS SALTOS HIPERMEDIÁTICOS

  1. Cambios de escala en la mediatización. Si en algo coinciden McLuhan y Verón es en que ambos conceptualizaron a la mediatización como modo específico de “cambio de escala” (Carlón, 2015b). En el caso “Chicas bondi”, el primer cambio fue fundamental porque las fotografías estaban en un celular, y de ser privadas/íntimas pasaron a un espacio público. Esta difusión hizo posible el nacimiento de un primer colectivo y, también, habilitó a todo lo que iba a suceder después: la retoma por parte de los medios masivos, el conflicto con “Hollaback” (debido a que “Chicas bondi”, como se señaló, no tenía autorización para publicar las imágenes ni para hacerlas circular a través de un salto de escala). Otra notable transformación se produjo cuando aconteció el primer salto hipermediático, es decir, cuando los medios masivos dedicaron notas a “Chicas bondi”. Para algunas de las chicas fotografiadas, las seleccionadas por los medios masivos, el impacto debe haber sido muy fuerte: de repente, su imagen estaba en el suplemento del diario La Nación, en la revista Brando, en el suplemente No del diario Página 12 o en la revista Inrockuptibles. Es entonces cuando se construye un nuevo colectivo, expandido.

  2. Complexificación de las direcciones comunicacionales. En la era de los medios masivos la comunicación era descendente: iba de los medios a los colectivos de actores individuales. En la era contemporánea en la que como mínimo hay dos sistemas mediáticos, el fenómeno se ha complejizado exponencialmente. Una de las dimensiones en las que la complejidad ha estallado es en la de las direcciones comunicacionales. Esto se advierte si se considera que el análisis, que buscó ante todo dar cuenta del ascenso del proyecto a los medios masivos, privilegió trayectorias y momentos significativos (fases y subfases), pero mientras tanto la comunicación continuó expandiéndose en todas las dimensiones a la vez. Así, mientras una fotografía de “Chicas bondi” era retuiteada por Calu Rivero o retomada por los medios masivos, es decir, mientras el proyecto seguía el camino ascendente, simultáneamente continuaba publicando fotografías y manteniendo diálogos con sus seguidores, es decir, desplegándose en su dirección horizontal. Tan significativo como que mientras sigue publicando fotografías y haciéndose más conocido, el vínculo con sus seguidores empieza también a cambiar, dado que comienza a establecerse una dirección descendente que se confirma cuando se convoca a una muestra a una galería de arte a la que asistió un pequeño grupo de retratadas, con componentes de comunidad fan. Es decir que si bien el análisis de “Chicas bondi” captura principalmente la gran novedad, que son los saltos hipermediáticos, es importante no olvidar que la circulación se sigue expandiendo en múltiples direcciones de modo continuo e incesante.

  3. Cambios de estatuto del enunciador o del vínculo enunciador-enunciatario (modificación del vínculo con los pares, las instituciones y los colectivos). Aquí se comenta, brevemente, la trasformación teniendo en cuenta el análisis de “Chicas bondi”, pero tan solo como una introducción al tema, ya que –como se adelantó– el resto del artículo estará concentrado en esta mutación.

En el caso “Chicas bondi” se encontraron múltiples transformaciones que afectan tanto al estatuto del enunciador como a los vínculos que establece en diacronía con sus colectivos a través de distintas fases y subfases. En el despliegue del caso se determinan, como mínimo, tres momentos que requieren especial atención. En la primera, “Chicas bondi” es un enunciador intra-sistémico valorizado por un colectivo mediatizado construido por sus pares en las redes sociales. A partir de la subfase en que lo retuitea Calu Rivero, esta valorización crece aún más.

En la segunda fase, “Chicas bondi” se convierte en un enunciador hipermediático categorizado. Es cuando los medios masivos lo retoman y lo elogian; en cierto modo lo consagran. Luego del salto hipermediático surge un colectivo expandido que aumentó la cantidad de seguidores, pero para su desgracia despertó también al colectivo pre-existente: “Hollaback Buenos Aires”. Luego del dictamen del CPDP y de la cobertura de la noticia que realizaron los medios masivos, esta vez sin poner en juego valorizaciones positivas, “Chicas bondi” devino en un enunciador hipermediático desvalorizado, e incluso condenado13. Aunque esa desvalorarización no es total: entre la polémica con “Hollaback” en las redes y la publicación del dictamen, “Chicas bondi” es capaz de convocar a un colectivo de seguidores a una muestra en una galería de arte, pasando del ámbito mediatizado a la puesta en práctica de relaciones intersubjetivas en un espacio social pleno.

7. ALGUNOS RESULTADOS DE INVESTIGACIÓN RECIENTES

Si los estudios sobre circulación del sentido están viviendo, al menos en Brasil y Argentina, una nueva etapa, los análisis que parten de la producción de enunciadores hipermediáticos emergentes, individuos y colectivos son, como se acaba de comentar, especialmente novedosos. Y pese a que son muy recientes, en los últimos años han logrado demostrar que los individuos, tanto anónimos como no, pueden construir colectivos, y que también que los colectivos pueden construir colectivos. Asimismo, en ambos casos se ha probado que en la circulación los individuos y los colectivos se transforman a sí mismos y en su relación con los demás.

a) Los individuos pueden construir colectivos. Al respecto, se pueden brindar distintos ejemplos. En primer lugar, el ya citado caso “Chicas bondi”, en el que –aunque no se conocía el estatuto y la identidad del enunciador– fue capaz de construir y/o activar distintos colectivos. En este caso hubo cierto vínculo simétrico en el origen, cuando los intercambios eran entre “pares”, pero el vínculo asimétrico también estaba presente. Por ejemplo, en el nivel de la mediatización, dado que “Chicas bondi” nunca dejó que sus seguidores compartieran a través de sus espacios de enunciación fotos de chicas semejantes.
Otros ejemplos son el youtuber Zekiel79 (Fraticelli, 2019) y la maquilladora productora de tutoriales a través de YouTube Camila Coehlo (Weschenfelder, 2019), que aunque poseen importantes diferencias entre sí, también tienen ciertas semejanzas. En ambos casos el vínculo con sus colectivos se construyó a través de un desarrollo diacrónico que fue estudiado a través de la determinación de fases y/o subfases. Los dos, además, abrieron en cierto momento una puerta hacia su vida privada –e incluso íntima–, hecho que les permitió interpelar desde otro lugar a sus colectivos14. En el caso de Zekiel79 nos encontramos con un enunciador que trascendió las redes y que llegó a inspirar una campaña de televisión para la empresa Speedy a través del personaje youtuber Fabi79. Mientras que Camila Coelho se convirtió, directamente, en una celebridad. Precisamente, algunos aspectos de la investigación de Weschenfelder sirven para evidencian el ritmo que estos estudios tienen actualmente en Argentina y Brasil.

En su tesis, Weschenfelder (2019) muestra que el pasaje de Camila Coelho de desconocida a celebridad se logra a través de una serie de subfases15. En la primera se posiciona como “experta” en maquillaje a través tutoriales estableciendo un vínculo asimétrico, y el colectivo responde en función de ese “contrato”. En la segunda subfase, Coelho se “institucionaliza”: establece vínculos con empresas del ramo cosmético y los colectivos se comunican entre sí informándose como consumidores sobre los distintos productos ofrecidos (¿dónde comprar?, ¿cuál es el mejor modo de uso?). En la tercera subfase, Coelho es sumada a la plataforma F*Hits y se convierte en celebridad16, mutación que tiene efectos específicos sobre los colectivos: por un lado, suma nuevos seguidores; por otro lado, hay quienes la rechazan porque deja de ser “ella misma”. El caso resulta muy interesante dado que tiene puntos de contacto con otros que se han estudiado en Argentina, como el del instagramer Grego Rosello y la tuitera Natijota, quienes comenzaron en las redes construyendo dinámicos vínculos con sus colectivos y llegaron a jugar roles relevantes en programas de televisión de importantes cadenas, como ESPN, o directamente a conducirlos17. Aparece así una especie de “hoja de ruta” que muestra cómo enunciadores que comienzan a ser influyentes en las redes llegan a ser celebridades repitiendo ciertos pasos y procedimientos (que nunca son exactamente iguales, pero presentan lógicas semejantes entre sí). Otro ejemplo digno de comentar fue analizado por un grupo de investigadores de Brasil dedicados al estudio de la circulación discursiva en el área de la salud (Soares de Araujo, Lerner, Aguiar & Protasio, 2018). La referencia se hace a partir de la puesta en juego de un marco teórico no antropocéntrico (Carlón, 2008, 2016c; Verón, 2009, 2013)18. En su trabajo, los autores muestran que las mujeres pacientes de cáncer de mama que narran su vida a través de blogs, construyen un tipo de vínculo específico con su colectivo al expresar “Fuerza para nosotras”, enunciado con el cual se incluyen dentro del colectivo interpelado con el cual sostienen intercambios discursivos empíricos. Este tipo de vínculo al constituirse a partir del hecho de que unas y otras comparten o compartieron la dolencia, no sólo es enunciativo, sino que se ve reforzado por la singular fuerza del testimonio de vida. Es interesante que la investigación señala que las blogueras construyen colectivos con lazos singulares a través de prácticas catárticas que desencadenan procesos que muchas veces son recomendados por los profesionales de la salud por su carácter terapéutico. Es en el seno de estos colectivos donde se desencadena una “práctica catártica”, una narrativa como práctica curativa a partir de una reconfiguración del lugar de quienes enuncian19.

El ejemplo es interesante porque permite reflexionar sobre el tipo de vínculos que pueden construir ciertos enunciadores con sus colectivos. En el apartado final de La semiosis social 2. Ideas, momentos, interpretantes, titulado “Ciclos de vida”, Verón (2013) distingue enunciadores sociales de socio-individuales y expresa que “la temporalidad de los sistemas socio-individuales es necesariamente la de un ciclo vida orgánico” (p. 431). Ahora bien ¿cómo se estudian en la circulación los efectos del carácter orgánico del enunciador? Esta parte del trabajo intenta ser un aporte a esta cuestión crucial. De hecho, lo que se desea destacar es justamente el carácter orgánico del colectivo en el que el enunciador se inscribe, porque es partir de él que de modo específico se construye el lazo social. Se ve aquí, nuevamente, el poder de un análisis no antropocéntrico.

b) Los colectivos pueden construir colectivos. Desde el comienzo de esta revisión de la obra de Verón a través de la puesta en práctica de estrategias apropiacionistas, se consideró la hipótesis de que ya no sólo los medios y las instituciones podían construir colectivos. La elección de “Chicas bondi”, un enunciador amateur, anónimo e individual, en las antípodas del profesionalismo y la institucionalidad que caracterizan a los medios masivos, fue realizada con la intención de demostrar que otros enunciadores eran capaces de construir colectivos20.

La puesta en juego de esta idea produjo, en el marco institucional de estudios llevados adelante por los integrantes de la “Cátedra Semiótica de Redes”, resultados contundentes. El estudio de colectivos mediáticos ha revelado que son también una poderosa fuente de generación de otros colectivos. En un trabajo inédito, Ana Slimovich (2019) pudo demostrar, a través del análisis hipermediático de #NiUnaMenos, que “la amplia cobertura de las movilizaciones generadas, difundidas y organizadas por el colectivo” han generado “el surgimiento de otros movimientos anclados en las redes sociales cuyo centro de interés también está ligado a las luchas por la violencia contra la mujer” (2019). Entre ellos se encuentran el movimiento #NosotrasParamos (2016), #MenstruAcción (2017), el #8M (2017-2018), todos “ascendentes/descendentes”.

En su desarrollo diacrónico estos movimientos no sólo generaron colectivos, sino que se transformaron a sí mismos. #NiUnaMenos, por ejemplo, estableció nuevos vínculos a medida que incorporó otros temas a su agenda de reclamos como el derecho al aborto y la defensa de los derechos de otras sexualidades a partir de 2017 (Slimovich, 2019). En otras investigaciones realizadas en estos años a partir de la “Campaña por el aborto legal” desarrollada en 2018 se confirmó también cuán diversos y dinámicos son actualmente los vínculos entre distintos colectivos21.

8. COMENTARIOS FINALES

Los nuevos estudios sobre circulación del sentido enfrentan múltiples desafíos. Por un lado, están produciendo grandes avances gracias a su capacidad de construir objetos de investigación novedosos, dinámicos y complejos a partir de investigaciones empíricas, además de su capacidad de generar nuevos dispositivos analíticos. Por otro lado, es indudable que se abren permanentemente a nuevas problemáticas. Para cerrar el sucinto recorrido trazado en el artículo, se puntualizan algunos comentarios sobre su capacidad de dar cuenta transformaciones temporo-espaciales para la comprensión de lo contemporáneo.

8.1. Enfoque no antropocéntrico y los estudios sobre circulación

Si el análisis de la producción social del sentido forma parte del “ADN” de los estudios sobre circulación desde su fundación22, el no antropocéntrico, que atiende a la interacción entre lo social, la naturaleza y el maquinismo, ofrece actualmente respuestas específicas a un conjunto de problemas singulares. La atención a la naturaleza, fuente de vida desde la teoría de la evolución, realiza su aporte dado que como “clave de lectura” es puesta en juego permanentemente en reconocimiento y en la circulación. Preguntas como de qué forma un enunciador orgánico (Verón, 2013), por ejemplo: una mujer, tan distinto de uno institucional, que dice tener cáncer de mama y construye su autobiografía públicamente a partir de la fecha en que recibió su diagnóstico, se legitima ante otros enunciadores que realizan intercambios con ella, encuentran una respuesta específica desde un enfoque no antropocéntrico. Se debe a que se confía –en reconocimiento– en su pertenencia al universo de lo viviente. Y a que se cree, en definitiva, que lo que se está poniendo en juego a través de un despliegue diacrónico es, en algún nivel, una narrativa contemporánea mediatizada de su vida, singularmente afectada por una dolencia particular. Todos estos procesos pueden estudiarse, en la actualidad, de modo específico debido a las marcas materiales que dejan en los sistemas mediáticos los intercambios que ponen en juego distintos enunciadores entre sí.

De modo semejante, la consideración del maquinismo realiza su aporte en una época en la que planteos del tipo: ¿qué es lo humano? ¿cuál es su especificidad y sus límites?, ¿qué tipo de operaciones puede realizar y cuáles no?, están cada vez más puesto en discusión. No sólo porque preguntas como quién enuncia un discurso específico, si un bot o un enunciador orgánico son cotidianas, sino porque en las redes sociales mediáticas hay una multiplicación de fenómenos automatizados que requieren de esta focalización23.

Ahora bien, la defensa de una perspectiva no antropocéntrica amerita, como mínimo, un comentario. Es cierto que cuando se pone en juego esta perspectiva se perciben de modo diferente las dimensiones de los objetos analizados y, en definitiva, su estatuto. Así, por ejemplo, no se percibe a las instituciones sólo como instituciones sociales, sino como complejos fenómenos híbridos. Por ejemplo, si se piensa en los bancos, en su manifestación urbanística, puede observarse que como instituciones no son orgánicos, dado que su historia suele ser centenaria y en cada momento en que un vocero se expresa, no se expresa él, sino la institución. Sin embargo, cada manifestación específica en cada momento histórico posee una encarnadura orgánica: el vocero de hoy es distinto del de ayer, a cada sucursal la dirige un ejecutivo diferente y sus empleados no son los mismos, entre otros aspectos. Además, cada sucursal posee una dimensión maquinística porque cada vez que, por ejemplo, retiramos dinero en un cajero, interactuamos con un dispositivo automatizado.

En general, muchos de estos factores se ven potenciados cuando las instituciones se manifiestan de modo virtual. En el caso de los bancos recibimos constantemente comunicaciones automatizadas a través de nuestro correo electrónico o podemos hacer inversiones sin interactuar con ningún ser humano. Sin embargo, como se mencionó, la adopción de este enfoque no debería implicar dejar de lado los aportes que las teorías antropocéntricas han realizado. Se trata de evitar un riesgo: que la adopción de una perspectiva no antropocéntrica termine empobreciendo el análisis y la conceptualización, en vez de enriquecerlos. Es lo que sucede cuando en lugar de brindarnos más ángulos para comprender cuál es el estatuto actual de una institución, como el que se acaba de intentar, de un colectivo o de un individuo, esas categorías no son utilizadas.

8.2. Lo contemporáneo

Para finalizar, es importante destacar la trascendencia de los nuevos estudios sobre circulación del sentido para una conceptualización de lo contemporáneo. Si históricamente los estudios sociológicos han sido capaces de dar cuenta de los procesos sociales de cambio, y el tiempo histórico fue su dimensión fundamental, estos estudios pueden dar cuenta de procesos claves de la transformación actual de la sociedad, a partir de la especificidad que les brinda su focalización en la mediatización y en la circulación hipermediatizada del sentido, superando límites que caracterizan a los estudios en reconocimiento y en producción. Es lo que se ha intentado mostrar en este artículo: cómo enunciadores individuales y colectivos se transforman a sí mismos y en su relación con los demás a partir de la puesta en juego de discursos y de procesos diacrónicos específicos en las nuevas condiciones de circulación que habilita la hipermediatizada sociedad actual.

NOTAS

1. Esta respuesta puede encontrarse, con sus propios lenguajes, tanto en el campo de los estudios nórdicos (Hjarvard, 2014 [2013]) como en el de perspectiva fundada por Eliseo Verón (1997, 2013).

2. Sociedad contemporánea que hemos conceptualizado a partir del hecho de que tiene, como mínimo, dos sistemas mediáticos, el de los medios masivos y el basado en Internet y las redes telefónicas –sociedad hipermediatizada– (Carlón, 2016a, 2016b). Es una denominación que puede, obviamente, articularse con otras miradas, como la que realiza Antonio Fausto Neto (2010) continuando las observaciones posmodernas de Verón (2001 [1984]), quien distinguía una sociedad mediática de una mediatizada (“en vías de mediatización”). Neto continúa con la denominación veroniana “en vías de mediatización”, pero lo importante es advertir que algunos de sus trabajos Neto (2017), e incluso tesis dirigidas por él (Sgorla, 2015; Pedroso Silva, 2015; Weschenfelder, 2019), atienden a la circulación entre los dos sistemas mediáticos, el de los medios masivos y el de las redes sociales. Como siempre, lo importante no es registrar si hay distintas denominaciones, sino que los registros de esas distintas denominaciones no impidan ver los análisis y conceptualizaciones que poseen puntos de contacto entre sí.

3. CISECO es el Centro Internacional en Semiótica y Comunicación con sede en Japaratinga, Brasil, fundado por Eliseo Verón y Antonio Fausto Neto que tuvo su primera edición en 2009. Desde entonces sus Simposios se desarrollan en cinco días bajo el nombre de Pentálogos.

4. Se discutieron temas como la circulación en el campo del arte (Silva; Ramos), la economía (Libenson; Sodré), la salud (Araújo & Aguiar), la moda (Traversa), la política (Russi; Guimarães Correa; Fausto Neto; Heberlè), la ciencia (de Cheveigné), los sitos de recomendación (Cingolani). José Luiz Braga (2017) presentó “Circulacao & circuitos”, mientras que una contribución a los temas planteados puede verse en Calón (2017). Los trabajos se publicaron en el volumen A circulação discursiva: entre produção e reconhecimento, coordinado por Paulo César Castro.

5. Véase: http://www.ciseco.org.br/index.php/noticias/373-livro-circulacao-discursiva-e-transformacao-da-sociedade

6. Un ejemplo es el libro de Eli Pariser (2017 [2011]) titulado: El filtro burbuja. Como la red decide todo lo que leemos y lo que pensamos.

7. Hay, por supuesto, otros enunciadores, originalmente “intermediarios”, como Netflix y Spotify, que cada vez más derivaron en productores y curadores de contenidos. Un análisis de uno de ellos, YouTube, entre las plataformas y los medios masivos, puede verse en: Carlón, 2016a. En este artículo no se hará foco en dicho tema.

8. Véase: http://semioticaderedes-carlon.com/

9. Es probable que el trabajo Las políticas de los internautas. Nuevas formas de participación (Carlón y Fausto Neto, 2012) constituya un pequeño hito en el desarrollo de estos estudios. Al proponerse dar cuenta de las formas de participación de los internautas, desplazando la discusión de la escena de producción a la producción que venía desde el reconocimiento, el debate se aceleró. Así que ese libro constituye, tal vez, una “foto” de las posibilidades y límites de un momento analítico en el que nuevas preguntas, en nuevos contextos, estaban emergiendo. Valga como ejemplo el análisis allí realizado por Carlón (2012), quien analiza cómo se organizan dos colectivos en el marco de una votación parlamentaria (“Ley de matrimonio Igualitario”) transmitida por la televisión abierta. Allí Carlón reconoce un colectivo progresista (en el que participaban Néstor Kirchner -presidente argentino entre 2003 y 2007-, Miguel Pichetto –senador nacional, por entonces kirchnerista y hoy candidato a vicepresidente por el espacio encabezado por el presidente Mauricio Macri–, la Federación Argentina de Lesbianas, Gays, Bisexuales y Trans –FALGBT–, la Comunidad Homosexual Argentina –CHA– y el diario Página/12) y otro conservador (en el que se encontraban el Arzobispo de Buenos Aires Jorge Bergoglio –el actual Papa Francisco–, el periodista Mariano Grondona, Liliana Negre de Alonso –diputada nacional–, Alfredo Olmedo –diputado nacional–), y dos discursos: según el discurso conservador debía respetarse el orden pre-existente, divino y natural; según el progresista era necesaria una refutación del orden natural y avanzar en la secularización a partir del concepto de igualdad. De cualquier manera, en aquel trabajo no se da cuenta teóricamente de la novedad del objeto construido: se circunscribe la divergencia entre el discurso institucional de los medios, los representantes del poder y el que llegaba de los

internautas de las redes, pero no se procesa este fenómeno a través de un dispositivo analítico específico para dar cuenta de la nueva circulación y se analiza cómo discursos que vienen “desde abajo” llegan a la pantalla de televisión, pero aún no se señala que hay una dirección comunicacional ascendente (en contraposición a otras). Es decir, es un momento en el que ya estaban presentes la mayor parte de las cuestiones que se han discutiendo en estos años, pero que teóricamente no se habían explicitado. Este comentario no pretende más que poner en evidencia cómo nos costó avanzar teóricamente hasta llegar a construir un marco y objetos que hoy, en parte, hemos naturalizado. Y pretende ser también una muestra de por qué es válido hablar de “nuevos estudios sobre la circulación”.

10. “Chicas bondi” fue proyecto fotográfico que retrataba a jóvenes, “sin pose y sin permiso”, tal como declara su polémico eslogan, que se desplazaban en ómnibus en la ciudad de Buenos Aires. Esas fotografías luego eran publicadas en las redes sociales mediáticas (en Twitter, Facebook, Tumbrl, Instagram y en un blog) con el propósito de hacer circular esas imágenes “espontaneas de la realidad”. Las redes sociales les dieron particular visibilidad a dichas capturas, algo que Carlón (2015a) analizó en el artículo “Público, privado e íntimo: el caso Chicas Bondi y el conflicto entre derecho a la imagen y libertad de expresión en la circulación contemporánea”.

11. En los últimos años de investigación se pudo comprobar que la identificación de tres direcciones comunicacionales es un elemento clave del análisis: ha permitido tomar distancia, por ejemplo, de concepciones generales acerca de la diferencia entre redes sociales mediáticas y medios masivos. Así, por brindar un caso, las redes sociales mediáticas no son horizontales. En el caso del análisis de “Chicas bondi”: a partir de su materialización tuvo un origen ascendente y luego se establece, a partir de intercambios efectivos, la dirección horizontal que permite la construcción de un primer colectivo.

12. Es imposible en este artículo hacer referencia al enfoque que actualmente necesita la articulación entre nociones de origen semiótico, como enunciador y enunciatario, con algunas de raigambre sociológica, como medios, instituciones, individuos y colectivos, y otras propias del estudio del nuevo escenario mediático, como enunciadores hipermediáticos. Una discusión sobre este tema –a partir de una revisión de textos de Verón– se presentará en un libro de próxima aparición (Carlón, 2019).

13. Como no es difícil imaginar, el análisis puede volverse más detallado en función de los objetivos delimitados por el analista. Así, por ejemplo, puede conceptualizarse a “Chicas bondi” como un enunciador polémico en la etapa en la que “Hollaback” debatió con él.

14. Ambas investigaciones muestran que en cierto tipo de casos la apertura hacia la vida privada suele ser un síntoma de que el enunciador ha alcanzado la celebridad (al menos la que se proponía) o se encuentra camino a lograrla: constituye un síntoma de que puede empezar a comportarse como otras estrellas.

15. El objeto de estudio es YouTube conceptualizado como zona de contacto, tal la perspectiva de Fausto Neto (2010) a la que ya se hizo referencia.

16. F*Hits es, de acuerdo a su propia definición, “a primeira plataforma de Influenciadores Digitais de moda e lifestyle do mundo”. Recuperado de: http://www.fhits.com.br/

17. La alusión es a investigaciones monográficas cuyas referencias se han incluido en el apartado final: Documentos y Monografías.

18. Más allá de las sociosemióticas, una perspectiva no antropocéntrica considera factores de producción de sentido a lo social, la naturaleza y el maquinismo. Desde este punto de vista, en este nivel, el enfoque de Verón (2013), que trabaja sobre enunciadores socio-individuales (orgánicos), puede articularse, por ejemplo, con el que se presentó en distintos trabajos dedicados al análisis mediático (Carlón, 2008, 2016c). La acción de la naturaleza que explica la teoría de la evolución se encuentra ligada a la concepción que expone la teoría de la flecha del tiempo basada en el concepto de irreversibilidad. Como señala Prigogine (2005 [1991]): “el hombre forma parte de esta corriente de irreversibilidad que es uno de los elementos esenciales, constitutivos, del universo” (p. 25).

19. En este nivel, lo interesante del análisis surge a partir del momento en el que los autores se formulan la pregunta: ¿En qué reside tanto interés para que esos relatos sean leídos? La respuesta, de índole social, es que lo hacen como una ayuda para sí mismos y para los demás. No sólo por ellos mismos, por su voluntad de compartir, sino para que otros en situaciones similares comprendan el proceso y encuentren alternativas. ¿Y por qué compartir traería tanto alivio? “Fuerza para nosotros” tiene la capacidad de establecer, como se señala, una “reconfiguración del lugar de quien enuncia” (Soares de Araujo, Lerner, Aguiar y Protasio, 2018, p. 57). Reconfiguración capaz de producir efectos sobre el propio enunciador.

20. En aquel artículo, Carlón (2015a), se plantea: “Consideramos que el modelo analítico que vamos a presentar no es sólo útil para el estudio de este caso: si es capaz de dar cuenta de un ejemplo que modélicamente es opuesto a la comunicación mediática moderna y posmoderna, será capaz de dar cuenta de muchos otros casos semejantes (y también, para conceptualizar procesos híbridos)” (p. 139).

21. Dos investigaciones realizadas en la Universidad San Andrés (USA ), Argentina, una titulada: “De las redes a la calle: El pañuelazo” (Cutignola, Ferracutti, Ferro, & Giqueaux, 2018) y otra: “Cuidemos las dos vidas” (Cho, Komiyama, Martino, Montesano & Rubino, 2018), demostraron lo que se está señalando.

22. Para constatar este carácter basta con recordar la doble hipótesis presentada por Verón (1997) en “El sentido como producción discursiva”. “a) toda producción de sentido es necesariamente social”; b) “todo fenómeno social es, en una de sus dimensiones constitutivas, un proceso de producción de sentido” (p. 125). Desde el punto de vista aquí planteado, el último Verón (2013) giró hacia una posición no antropocéntrica, principalmente a partir de considerar de modo diferente la relación naturaleza/cultura.

23. Una operatoria que, se puede postular tomando en cuenta algunas de las teorizaciones citadas, sería la automatización de los protocolos: operación que ocurre cada vez que a los seguidores de una cuenta, por ejemplo de Twitter, les llega información automatizada de nuevos posteos. En este tipo de casos, la construcción de colectivos se produce en articulación con dispositivos maquinísticos, ya sea porque un integrante de un colectivo se ha suscripto a una cuenta o porque debido al funcionamiento de los algoritmos la automatización interviene de modo activo: invita a ver, a comentar, a dar una opinión en una encuesta, etc. Un aporte a este tema, desde la perspectiva veroniana del acceso, fue realizado por Gastón Cingolani (2017).


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*Contribución: el 100% del trabajo pertenece al autor.

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