Evaluación de la actitud interactiva y el nivel de diálogo de las empresas de Colombia en Facebook


Assessment of the interactive attitude and level of dialogue by Colombian companies on Facebook


Avaliação da atitude interativa e nível de diálogo das empresas de Colômbia no Facebook


DOI: https://doi.org/10.18861/ic.2020.15.1.2958


ILEANA ZELER

ileana.zeler@udg.edu - Universitat de Girona y Universitat Rovira i Virgili, España.

ORCID: https://orcid.org/0000-0002-5550-1000


Fecha de recepción: 31 de enero de 2020

Fecha de aceptación: 25 de abril de 2020


RESUMEN


Este artículo tiene como objetivo determinar si las treinta empresas de mejor reputación de Colombia, de acuerdo el estudio anual de reputación corporativa mercoEmpresas elaborado por el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (MERCO), utilizan Facebook como herramienta de comunicación dialógica con sus públicos. La primera pregunta fue responder si las empresas de Colombia tienen presencia activa en Facebook, y, de ser así, analizar la actitud interactiva y el nivel de diálogo con los públicos en la red social. Para llevar adelante la investigación se realizó un análisis de contenido –en parte cuantitativo– de las 1.629 publicaciones realizadas por las empresas seleccionadas en sus fanpages corporativas durante un año. Los hallazgos mostraron que las empresas tienen una presencia activa en Facebook, pero el uso que están haciendo de la red social es principalmente unidireccional y monológico. Sobre las bases de dichos resultados obtenidos, se espera realizar futuras investigaciones que aplicando la misma metodología a otras redes sociales y organizaciones permitan determinar hasta qué punto replican la tendencia actual.


PALABRAS CLAVE: comunicación corporativa, comunicación dialógica, interacción, Facebook, empresas.



ABSTRACT


This article aims to determine whether the thirty companies with the best reputation in Colombia, according to the annual study of corporate reputation mercoEmpresas prepared by MERCO (corporate reputation business monitor, in Spanish) use Facebook as a dialogic communication tool with their public. The first question was to answer whether Colombian companies have an active presence on Facebook, and, if so, to analyze the interactive attitude and the level of dialogue with the public on the social network. To carry out research, a content analysis –in part quantitative– was implemented of the 1.629 publications made by the selected companies on their corporate fanpages during a year. The findings showed that companies have an active presence on Facebook, but their use of the social network is mainly one-way and monological. On the basis of these oriented results, it is expected to carry out future research that, applying the same methodology to other social networks and organizations, will allow to determine up to what extent they replicate the current trend.


KEYWORDS: corporate communication, dialogic communication, interaction, Facebook, companies.



RESUMO

 

Este artigo tem como objetivo determinar se as trinta empresas com melhor reputação na Colômbia, de acordo com o estudo anual de reputação corporativa da mercoEmpresas preparado pelo MERCO (monitor de negócios de reputação corporativa, em espanhol), usam o Facebook como uma ferramenta de comunicação dialógica com seus públicos. A primeira pergunta foi responder se as empresas colombianas têm presença ativa no Facebook e, nesse caso, analisar a atitude interativa e o nível de diálogo com o público na rede social. Para realizar a pesquisa foi realizada uma análise de conteúdo das 1.629 publicações feitas pelas empresas selecionadas em suas fanpages corporativas durante um ano. Os resultados mostraram que as empresas têm uma presença ativa no Facebook, mas o uso da rede social é principalmente unidirecional e monológico. Com base nos resultados obtidos, espera-se realizar investigações futuras que, aplicando a mesma metodologia a outras redes sociais e organizações, permitam determinar em que medida replicam a tendência atual.

 

PALAVRAS-CHAVE: comunicação corporativa, comunicação dialógica, interação, Facebook, empresas.



  1. INTRODUCCIÓN


El uso de Internet como herramienta de comunicación dialógica se ha incrementado en los últimos tiempos, a tal punto que se ha convertido en una pieza clave de la comunicación organizacional. Internet, y en especial la Web 2.0, les dieron poder a las conversaciones: los usuarios encontraron allí un espacio para crear contenido, compartir experiencias y expresar opiniones sobre productos, servicios y/o marcas (García & Aguado, 2011; Levine, Locke, Weinberger & Searls, 2000), y en general sobre aquellos aspectos de interés común (Zanoni, 2008). Esto provocó que las organizaciones migren a los espacios digitales. En tal sentido, Capriotti y otros autores (2016) afirman que la consolidación de la Web 2.0 ha implicado cambios significativos en el vínculo entre las organizaciones y los públicos. Esto facilita mucho más la interacción y la negociación para lograr el mutuo entendimiento a través de la comunicación simétrica.

Las bases de la teoría dialógica (entendida como la forma de comunicación mediada por la tecnología de Internet) sostienen que para garantizar relaciones efectivas las organizaciones no sólo deben difundir información, sino que también deben estar dispuestas a interactuar con sus públicos, escucharlos, conocer cuáles son sus necesidades y requerimientos (Kent, Taylor & White, 2003; Taylor & Kent, 2014). Teniendo en cuenta que los usuarios son quienes le están dando forma a Internet (Fawkes & Gregory, 2000), es necesario trabajar para comprender, anticipar y satisfacer sus necesidades, manteniendo un diálogo fluido y sostenido en el tiempo.

Las redes sociales son un canal propicio para la comunicación basada en la interacción y el diálogo (Claes & Deltell, 2013). Las plataformas sociales están incrementando su presencia y poder entre los usuarios. Como consecuencia, se están integrando cada vez más a los programas de comunicación de las empresas (Carim & Warwick, 2013; DiStaso & McCorkindale, 2013). Entre las redes sociales disponibles, Facebook es la más popular: desde hace años está consolidada como la red social con mayor penetración en el mundo (Kemp, 2019). Facebook ofrece a las organizaciones crear fanpages, a través de las cuales se pueden generar contenidos, compartir historias y conversar (Chu, 2011). Sin embargo, como afirman Waters, Burnett, Lamm y Lucas, (2009), el hecho de que las organizaciones creen páginas en Facebook no significa tener mayor participación o visibilidad al instante. Para que ello suceda, es necesario entender a las redes sociales como un instrumento para el diálogo con los públicos.

En dicho marco, este artículo tiene como objetivo analizar si las empresas de Colombia utilizan Facebook como herramienta de comunicación dialógica con sus públicos. Para ello, la primera cuestión fue determinar si las empresas de Colombia tienen presencia activa en esa red social. Si fuese así, la siguiente cuestión estuvo centrada en evaluar la actitud interactiva y el nivel de interacción de las empresas a través de Facebook.



  1. ANTECEDENTES TEÓRICOS


    1. Comunicación de las organizaciones en Facebook


La llegada Web 2.0 (O’Reilly, 2005) produjo un cambio significativo en la comunicación. Las nuevas características del medio permitieron el intercambio de información en los dos sentidos: two-way (Capriotti & Pardo Kuklinski, 2012; Oliveira & Capriotti, 2014; Schivinski & Dabrowski, 2015). Los sujetos pasaron a ser participantes activos (Kang & Sundar, 2016), y se convirtieron en sujetos capaces de producir y difundir contenidos, como así también de generar e intervenir en las conversaciones. Así, el contenido pasó a ser abierto y colaborativo, producido por las organizaciones y también por los públicos, y la interacción se tornó un aspecto esencial para la relación de las organizaciones con los públicos.

La Web 2.0 (y particularmente las redes sociales) cambiaron el enfoque comunicativo entre las organizaciones y los públicos. La comunicación dejó de ser netamente monológica y pasó a convertirse en dialógica e interactiva. Las redes sociales (la mayor expresión de la web 2.0) son herramientas que promueven la participación activa de los usuarios, también facilitan las relaciones interpersonales y la comunicación bidireccional y simétrica entre las organizaciones y los públicos. Las redes sociales no sólo permiten conectar a las organizaciones con los públicos y los públicos con las organizaciones (Baruah, 2012; Capriotti, 2011; Guillory & Sundar, 2014; Oliveira & Capriotti, 2014; Wang, 2015), sino que también facilitan el establecimiento de diferentes tipos de comunidades digitales (personas agrupadas en diferentes plataformas sociales a partir de intereses o aficiones comunes) (Joyanes Aguilar, 2009). Es por eso que las compañías están utilizando cada vez más las redes sociales para crear comunidades alrededor de las organizaciones (Kaplan & Haenlein, 2010).

Las redes sociales continúan ganando popularidad a nivel mundial como herramientas de comunicación, y Facebook sigue siendo una de las más elegidas por los usuarios de Internet. De acuerdo al estudio “We Are Social” (Kemp, 2019), Facebook continúa siendo la red social con más penetración a nivel mundial. En este sentido, diferentes autores concuerdan en que Facebook está siendo incorporada cada vez más a los programas de Comunicación y Relaciones Públicas de las empresas (Bortree & Seltzer, 2009; Chu, 2011; Neill & Moody, 2015; Rodríguez Fernández, 2012; Waters et al., 2009). Además, otros autores agregan que la presencia en las redes sociales como parte de la estrategia de comunicación de las organizaciones es incuestionable en la actualidad (Losada-Díaz & Capriotti, 2015; Viñarás Abad & Cabezuelo Lorenzo, 2012). Y los propios profesionales concuerdan ampliamente en que están utilizando dichas plataformas para la gestión de las Relaciones Públicas (Wigley & Zhang, 2011). Como resultado de esto, estudios realizados a diferentes organizaciones muestran que Facebook está siendo utilizado desde hace varios años por parte de las organizaciones como herramienta de comunicación (Cho, Schweickart & Haase, 2014; Losada-Díaz & Capriotti, 2015; Pérez Dasilva et al., 2013; Viñarás Abad & Cabezuelo Lorenzo, 2012; Waters et al., 2009), y en la actualidad aún a más (Zeler, Oliveira & Malaver, 2019).

Las organizaciones encuentran en Facebook una herramienta de participación, interacción y escucha activa. Sin embargo, para que esto se produzca, es necesario tener una presencia activa en la red social. La presencia activa consiste en contar con un perfil institucional en la red social y mantener una actividad frecuente y sostenida en el tiempo. De acuerdo a la recomendación de los expertos, la frecuencia adecuada para Facebook es entre 1 y 2 posts por día ( Quintly, 2016; Statista, 2017; Capriotti, Zeler & Oliveira, 2019; Zeler et al., 2019). Sin embargo, los resultados de los estudios, en general, indican que la media de publicaciones de las organizaciones en la red social está muy alejada de lo que recomiendan los especialistas.

Tener una presencia activa se presenta como un aspecto básico del análisis de la gestión de la comunicación en las redes sociales. Esto permite conocer si las empresas reconocen la importancia de estar presentes de forma permanente y activa para relacionarse de manera efectiva y cercana con los públicos en la red social.


    1. Gestión del diálogo entre las organizaciones y los públicos en Facebook


El concepto de diálogo en el ámbito empresarial tuvo su origen hace muchos años. La literatura sugiere que la noción proviene de los modelos de relaciones públicas de Grunig y Hunt (1984) y debe entenderse como un sinónimo del modelo de comunicación simétrica bidireccional, del trabajo sobre el relativismo ético de Pearson (1989), de las perspectivas retóricas y críticas sobre el diálogo de Heath (1992), el trabajo de campañas de comunicación estratégicas éticas de Botan (1997), y de los principios de la comunicación dialógica de Kent y Taylor (1998).

Esos autores fueron quienes sentaron las bases del diálogo en la comunicación digital. Ellos tradujeron el concepto de diálogo como forma de comunicación interpersonal a la comunicación mediada por la tecnología de Internet (Sommerfeld Yang, 2018). Así, a través del diálogo y la creación de canales colaborativos en las redes sociales, las empresas pueden comprender mejor a sus públicos, conocer sus opiniones y sus sentimientos, promover sus actividades y aumentar su notoriedad y reputación (Gonçalvez Pereira, Salgueiro & Mateus, 2014).

Safko y Brake (2009) explican que para generar conversaciones primero es necesario atraer a los usuarios, y eso se consigue a través del desarrollo de contenido de valor que promueva el diálogo. Las organizaciones necesitan atraer y motivar a los usuarios a participar y compartir sus opiniones, y para ello es necesario crear contenidos que tengan un enfoque interactivo. Desarrollar una actitud interactiva en redes sociales demuestra compromiso, seriedad, responsabilidad y cercanía por parte de las organizaciones; y también contribuye positivamente a aumentar la confianza en los usuarios. Sin embargo, algunos estudios demuestran que las organizaciones no están aprovechando esta posibilidad que les ofrece la red y continúan manteniendo una comunicación caracterizada por la asimetría en vez de desarrollar un modelo de comunicación bidireccional (Hassink, Bollen & Steggink, 2007; McCorkindale, 2010; Naudé, Froneman & Atwood, 2004; Taylor, Kent & White, 2001; Wissen, 2017). Las organizaciones, en su mayoría, siguen centrándose en ellas mismas y en sus propias necesidades (informar), y no tanto en los requerimientos de los usuarios en la red: escuchar (Safko & Brake, 2009).

El diálogo que se produce en las redes sociales está determinado por dos elementos que permiten establecer el nivel de interacción generado: el nivel de respuesta y el nivel de conversación. Por un lado, el nivel de respuesta implica un único intercambio comunicativo (envío y reacción), y se considera como una respuesta la reacción surgida o relacionado con el envío original, lo que representa un nivel básico mínimo de intercambio. En Facebook existen dos recursos principales que permiten generar respuesta: likes y shares (Anderson, Swenson & Gilkerson, 2016). Los likes son una manera pasiva de expresar aprecio de los contenidos sin expresión verbal y los shares permiten a los usuarios ser portavoces voluntarios de los mensajes de las organizaciones a sus propios grupos sociales (Abitbol & Lee, 2017).

Por otro lado, el nivel de conversación implica al menos tres intercambios comunicativos (envío, respuesta, envío nuevo, etc.) relacionados entre sí, y representa más fielmente la idea de comunicación dialógica (Anderson et al., 2016). En Facebook esto se manifiesta principalmente a través de los comments. Los comments son la expresión más genuina de la interacción en redes sociales y el elemento más importante para impulsar la conversación en la red social, porque requieren mucho más compromiso que los likes y los shares. Ellos permiten a los usuarios establecer conversaciones directas con las organizaciones, por lo cual facilitan el proceso de intercambio de información continua y equilibrada entre la organización y los usuarios (Abitbol & Lee, 2017).

Los resultados de diversas investigaciones sugieren que hay un desequilibrio en el nivel de interacción generado sobre los contenidos de las organizaciones en Facebook. A pesar de que los públicos están más dispuestos a realizar interacciones sobre los contenidos que fomentan el diálogo (Cho et al., 2014), las organizaciones en general están utilizando la red social para la comunicación unidireccional (Huang, Lin & Saxton, 2016; Shin, Pang & Kim, 2015; Sundstrom & Levenshus, 2017; Wissen, 2017).



  1. METODOLOGÍA


El objeto de este trabajo es analizar el uso Facebook por parte de las principales empresas de Colombia. Para la muestra se seleccionaron aquellas que tienen mejor reputación, por considerarlas referentes en temas de gestión de la comunicación y promotoras de la innovación en comunicación digital.

Para ello, se tomó como referencia el estudio anual de reputación corporativa mercoEmpresas elaborado por el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (MERCO), y se seleccionaron las empresas presentes en el ranking de Colombia. Para evitar organizaciones de éxito puntual, se analizó la presencia de las primeras empresas durante cuatro años consecutivos (desde 2013 hasta 2016). La muestra final incluye treinta empresas: Ecopetrol, Grupo Bancolombia, Grupo Nutresa, Alpina, Grupo EPM, Avianca, Bavaria, Cementos Argos, Grupo Éxito, Grupo Sura, Nestlé, Organización Corona, Colombina, Banco de Bogotá, Pacific Rubiales Energy, ISAGEN, ISA, Arturo Calle, Compensar, Terpel, UNE, Telefónica-Movistar, Davivienda, PepsiCo, Cemex, CAFAM, Grupo Carvajal, Coca-Cola FEMSA, Metro de Medellín, Colsubsidio.

Para seleccionar los perfiles de Facebook, se tomaron las fanpages corporativas oficiales de esta red social a nivel nacional. Las fanpages fueron localizadas a través de los enlaces directos a Facebook presentes en las páginas web oficiales de las empresas y/o a través de los buscadores populares de Internet. Se descartaron aquellos perfiles que no pudieron ser verificados.

La unidad de análisis fueron los posts publicados en las fanpages de las empresas de Colombia durante dos años consecutivos. Así, la muestra final fue de 6.129 posts.

Para responder a los objetivos planteados para este estudio, se establecieron tres preguntas de investigación (RQ):



Para responder a las RQ se definieron otras tres categorías de análisis: presencia activa, actitud interactiva y nivel de diálogo.

Para la RQ1 se desarrolló la categoría de presencia activa, la cual consiste en estudiar si las empresas tienen presencia en Facebook y determinar su nivel de actividad en la red social. Para ello se desarrollaron dos dimensiones: presencia y actividad. La presencia estudia si las empresas cuentan con un perfil institucional oficial nacional en Facebook. Y la actividad estudia la frecuencia diaria de publicaciones de las empresas en la red social.

Para la RQ2 se estableció la categoría de actitud interactiva, la cual estudia el enfoque general de comunicación que tienen las empresas a partir de identificar los diferentes aspectos que establecen la forma en que se diseñan y presentan los contenidos, que permita una mayor o menor interacción. Para ello, se definió el tipo de presentación de los contenidos en el intercambio comunicativo entre las empresas y sus públicos en base a dos aspectos: (a) enfoque informativo: se refiere a la creación y presentación de los contenidos con una perspectiva meramente informativa, descriptiva y expositiva, impulsando una comunicación unidireccional; (b) enfoque interactivo: responde a la creación y difusión de contenidos que promueven el intercambio de información y la conversación, facilitando mucho más la comunicación bidireccional (se estimula a participar, compartir, suscribirse a una actividad, dar una opinión, responder preguntas).

Para la RQ3, se definió la categoría de nivel de diálogo, la cual permite evaluar el tipo de intercambio comunicativo que se genera a partir de las publicaciones difundidas por las empresas en Facebook. Para ello se establecieron dos dimensiones: el nivel de respuesta y el nivel de conversación.



La metodología utilizada fue el análisis de contenido de posts. Para la recolección de los datos se utilizó una herramienta de monitorización disponible en Internet llamada Fanpage Karma. El planteamiento de las categorías de análisis permitió el diseño de una plantilla basada en Excel, en la cual se volcaron y codificaron los datos de la muestra.


4. RESULTADOS


En relación con el estudio de la presencia activa (RQ1), los resultados del análisis mostraron que efectivamente las empresas de Colombia tienen una presencia bastante activa en la red social. No sólo se detectó una amplia presencia corporativa en la red social (90%), sino que también se observó que el nivel de actividad de las empresas es alto (1,3 posts por día). La frecuencia semanal que arrojó el estudio es de 8,7 posts, lo cual significa la publicación entre 1 y 2 posts por día (Tabla 1).


Tabla 1. Presencia activa de las empresas en Facebook


Presencia

SI

No

90%

10%

Actividad

Nº total

Promedio diario

6.129

1,3


Fuente: Elaboración propia.


En cuanto al análisis de la actitud interactiva (RQ2), se detectó que las empresas tienen una actitud poco dialógica en Facebook. De acuerdo a los resultados obtenidos, el enfoque general de comunicación utilizado para diseñar y presentar los contenidos es principalmente informativo y muy poco interactivo (Tabla 2).


Tabla 2. Actitud interactiva de las empresas en Facebook


Posts con enfoque informativo

76,5%

Posts con enfoque interactivo

23,5%


Fuente: Elaboración propia.


Los posts que cuentan con un enfoque informativo suponen más del 75% del total (Tabla 2). Esto significa que mayoritariamente las empresas presentan contenidos meramente descriptivos o expositivos, impulsando la mera difusión de información de forma unidireccional. Algunos ejemplos son:



Los posts que cuentan con un enfoque interactivo sólo suponen el 23,5% (Tabla 2). Esto significa que pocas veces las empresas crean y difunden contenidos que promuevan algún tipo de interacción que facilite la comunicación bidireccional. Entre los posts con enfoque interactivo más difundidos se encuentran aquellos que impulsan a dar opiniones y responder preguntas, así como aquellos que invitan a participar y suscribirse a actividades. Algunos ejemplos son:



Respecto al nivel de diálogo (RQ3), se encontró que prácticamente no existe la interacción estable y continuada entre las empresas y sus seguidores en Facebook. Por el contrario, el nivel de respuesta es mayor que el nivel de conversación. Esto sugiere que hay un nivel básico mínimo de intercambio comunicativo, determinado por una única respuesta generada por los usuarios sobre cada post compartido por las empresas, en vez de múltiples envíos y respuestas que representen otro estatuto de conversación (Tabla 3).


Tabla 3. Nivel de diálogo de las empresas en Facebook.


Media total de seguidores

Nivel de respuesta

Nivel de conversación

Tasa de likes

Tasa de shares

Tasa de Comments Total

Tasa de Comments Usuarios

Tasa de Comments Empresas

306.320

14,5%

2,2%

0,6%

0,5%

0,1%


Fuente. Elaboración propia.


En los resultados de la Tabla 3 se puede observar que el nivel de respuesta es bajo. Teniendo en cuenta que las empresas de Colombia tienen una media de más de 306.000 seguidores, la tasa de likes y shares obtenida fue baja (likes: 14,5%; shares: 2,2%). Partiendo de la base que dar un like es la manera pasiva que tiene el usuario de mostrar agrado o acuerdo sobre un contenido, el estudio sugiere que los usuarios principalmente reaccionan pasivamente a los contenidos de las empresas.

Resultados similares se encontraron en el nivel de conversación. La tasa de comments total detectada fue muy baja (0,6%). Esto supone una diferencia notable con la tasa de likes y shares. Los comments representan 24 veces menos la tasa de likes y algo más de 3 veces la tasa de shares (Tabla 3). Asimismo, en el estudio se detectó que casi la mayoría de los comments generados proviene de los usuarios. Mientras que la tasa de comments de los usuarios supone el 0,5%, la tasa de comments de las empresas representa el 0,1%. Esto significa que de cada 5 comentarios de usuarios, se encuentra solamente 1 respuesta por parte de las empresas.



5. CONCLUSIONES


El objetivo de este estudio fue evaluar si las empresas de Colombia utilizan Facebook como herramienta de comunicación dialógica con sus públicos. Para ello, en primer lugar, se analizó si las empresas tienen una presencia activa en esa red social y, en segundo lugar, se estudió si las empresas demuestran tener una actitud interactiva y cuál es el nivel de diálogo que se genera en las publicaciones realizadas en las fanpages corporativas.

Los resultados arrojaron que las empresas tienen una presencia bastante activa en Facebook. Casi la totalidad de las empresas estudiadas tiene presencia en la red social y su actividad es bastante frecuente. Tal como se mencionó, para mantener una frecuencia adecuada se debe publicar, indican los expertos, entre 1 y 2 posts por día. Siguiendo esta línea, la frecuencia de publicaciones de las empresas de Colombia se encuentra dentro del rango establecido y logran así tener un nivel de actividad adecuado.

A pesar de tener una presencia activa, las empresas no tienen en general una actitud interactiva en la red social. Los resultados de la actitud interactiva mostraron principalmente que se crean y difunden posts con enfoque informativo, fomentando así la comunicación unidireccional, en vez de promover la comunicación bidireccional y dialógica. Estos resultados son similares a los encontrados en investigaciones previas. Si bien hay estudios que indican que los públicos están más dispuestos a realizar interacciones sobre los contenidos que fomentan el diálogo y la conversación (Cho et al., 2014), la actitud comunicativa de las organizaciones en Facebook es principalmente unidireccional (Aced-Toledano & Lalueza, 2018; Huang et al., 2016; RivalIQ, 2018; Sundstrom & Levenshus, 2017; Wissen, 2017).

Los resultados del diálogo indicaron que el nivel de respuesta es mucho mayor que el de conversación. Esto significa que hay un nivel básico mínimo de intercambio comunicativo, determinado por una única respuesta generada por los usuarios sobre cada post compartido por las empresas (nivel de respuesta), en vez de múltiples envíos y respuestas que representan o caracterizan a la conversación: nivel de conversación (Anderson et al., 2016; Kiousis, 2002; Rafaeli, 1988; Walther, Deandrea, Kim & Anthony, 2010).

El hecho de que los usuarios prefieran dar likes (recurso que permite demostrar el agrado o acuerdo sobre un contenido de forma pasiva), en vez de shares (recursos que permiten a los usuarios ser portavoces voluntarios de los contenidos que difunden las empresas), puede deberse a que las empresas estén generando contenidos poco interesantes, o bien está promovido porque los contenidos no promueven la interacción. Como posible consecuencia de ello se encontró que el nivel de conversación es muy bajo. Los usuarios realizan comentarios en los posts muy pocas veces, y como si eso fuera el único dato relevante, se encontró también que las empresas prácticamente no responden los comentarios realizados por los usuarios.

Estos resultados permiten concluir que las empresas de Colombia no están utilizando Facebook como herramienta de comunicación dialógica, como sería esperable. Por el contrario, la gestión de la comunicación es meramente unidireccional y monológica. A pesar de que Facebook es una herramienta clave para generar y mantener relaciones entre las organizaciones y sus públicos, ya que permite la interacción, el diálogo y la escucha activa (Neill & Moody, 2015), la mayoría de las empresas colombianas está utilizándola para obtener principalmente visibilidad.

Finalmente, este estudio ha contribuido a desarrollar una metodología que permite analizar la comunicación dialógica en Facebook. El estudio fue aplicado a las principales empresas de Colombia y sus resultados permitieron mostrar el estado de la cuestión. Sin embargo, para una futura investigación se podría aplicar esta metodología a otras redes sociales tales como Twitter, Instagram, YouTube y/o a otras organizaciones en diferentes partes del mundo. De esta manera se podría determinar si los resultados pueden ser replicados a otras organizaciones y redes sociales.



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* Contribución: 100 % realizado por la autora.


* Nota: El editor Paul Capriotti y el Comité Editorial de la revista aprobaron la publicación del artículo.


Artículo publicado en acceso abierto bajo la Licencia Creative Commons - Attribution 4.0 International (CC BY 4.0).



IDENTIFICACIÓN DE LA AUTORA


Ileana Zeler. Doctora en Ciencias de la Comunicación por la Universitat Rovira i Virgili (URV), España. Es profesora de Comunicación, Relaciones Públicas y Publicidad en la Universitat de Girona (UdG), la Universitat Rovira i Virgili (URV) y la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), todas de España. Ha publicado varios artículos académicos en revistas científicas de prestigio, entre ellos: “Análisis del concepto de públicos en las relaciones públicas” –coautoría con Andrea Oliveira y Paul Capriotti– (2018, Communication Papers); “Comunicación dialógica 2.0 en Facebook. Análisis de la interacción en las organizaciones de América Latina” –coautoría con Andrea Oliveira y Paul Capriotti– (2019, Revista Latina de Comunicación Social). Sus líneas de investigación se centran en la comunicación organizacional, la comunicación digital, las relaciones públicas, la responsabilidad social corporativa y la reputación corporativa.



REGISTRO BIBLIOGRÁFICO


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