The skyscraper as a symbol of modernization

advertisements in the illustrated magazine Caras y Caretas (1898-1939)

Authors

DOI:

https://doi.org/10.18861/ania.2024.14.1.3656

Keywords:

Skyscraper, Modernization, Publicity, Caras y Caretas, Argentina, 20th Century, Images, Visual Culture, Progress

Abstract

This work is part of a broader topic related to high-rise construction in the first decades of the 20th century in Buenos Aires, related, particularly, with the representations of the first skyscrapers. In this article we focus on advertisements published in the illustrated magazine Caras y Caretas (1898-1939), specifically on those which use images of skyscrapers and through the association between architecture and products aim to provide the object or advertised service an apparent guarantee of trust, quality, and prestige.

The hypothesis proposed considers that the dissemination of this type of advertising addressed to a mass audience and based on representations of the future, technology, and high-rise construction, had more importance than that hitherto awarded, favouring the choice of the skyscraper as a symbol of power, prestige, and prosperity both by private and State initiatives. In other words, these kinds of documents allow a “lateral” or diacritical approach to the history of architecture, expanding the boundaries to think about the construction processes of modern Buenos Aires.

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Author Biographies

Virginia Bonicatto, Conicet FAU UNLP, La Plata Argentina

Doctora en Arquitectura 2015 (FAU UNLP) Magister en Historia y Cultura de la Arquitectura y la ciudad 2011 (UTDT). Investigadora adjunta CONICET. Docente grado y posgrado FAU UNLP.

Ana Brandoni, HiTePAC. FAU, UNLP. CONICET. La Plata, Argentina

Doctoranda en Arquitectura desde 2021 (FAU UNLP). Maestranda en Historia Intelectual desde 2020 (CHI UNQ). Arquitecta (FAU UNLP). Becaria Doctoral CONICET. Docente grado FAU UNLP y IA UNSAM.

Catalina Fara, UNSAM IDAES Buenos Aires, Argentina

Doctora en Historia y Teoría de las Artes (UBA). Magíster en Historia del Arte Argentino y Latinoamericano (IDAES UNSAM). Licenciada en Artes y profesora en Historia del Arte (UBA). Docente grado y posgrado FADU UBA y IDAES UNSAM.

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Published

2024-03-06

How to Cite

Bonicatto, V., Brandoni, A., & Fara, C. (2024). The skyscraper as a symbol of modernization: advertisements in the illustrated magazine Caras y Caretas (1898-1939). Anales De Investigación En Arquitectura, 14(1). https://doi.org/10.18861/ania.2024.14.1.3656

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