Rostos na publicidade popular
Consumo aspiracional no Peru
DOI:
https://doi.org/10.18861/ic.2025.20.2.4097Palavras-chave:
consumo popular, Gamarra, publicidade popular, semiótica, raçaResumo
O objetivo desta pesquisa é analisar a representação e o uso do rosto na publicidade popular em Lima (Peru). Enquanto a literatura tem estudado as aspirações em campanhas publicitárias de grandes marcas, há uma lacuna na investigação sobre o consumo popular e a publicidade vernácula. Para isso, foi utilizada uma abordagem qualitativa que analisou 143 rostos em 73 imagens coletadas no centro comercial de Gamarra. Foram identificados quatro tipos de rostos: concentrados, que olham diretamente com rigidez; conformistas, que também olham diretamente, mas de forma relaxada; mantidos, que desviam o olhar com uma atitude relaxada; e esforçados, que desviam o olhar com rigidez. Esses rostos constroem narrativas de consumo e demonstram como o aspiracional, associado a rostos caucasianos, atravessa as estratégias visuais do comércio popular. A branquitude está ligada ao consumo imediato e à ostentação, enquanto os rostos mestiços (“lo cholo”) estão mais orientados para a atração da compra, geralmente sexualizada. A escassez de rostos afrodescendentes e a baixa presença de discursos de cotidianidade na publicidade analisada sugerem que o consumo popular prioriza a venda direta e a provocação ao ato de compra, deixando de lado representações de descanso, convivência ou reflexão.
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